提要：热闹的8月度假月接近尾声，西班牙的旅游市场将迎来一个静悄悄的9月，蓄势等待着中国人“十一”黄金周的到来。西班牙并非是中国欧洲游第一第二选择，眼望着数量巨大的中国游客往巴黎、罗马跑，西班牙人心里，到底是焦急还是仅仅停留在羡慕？那么多中国游客来了西班牙，有多少是感觉来得值呢？
是否去一个国家旅游，50%旅行社说了算，另外50%这个国家本身的特点说了算。
每每对比法国和意大利，西班牙的表现总是让人叹息。同样是地中海国家，西班牙怎么就没有意大利的圆融，没有法国人的精明呢？很难说西班牙那些进入世界五百强的企业，是出于一种对专业的精益求精，或者充满了改变世界的情怀。深入研究他们的发展史，更像是一个时代偶然造就的天才。
西班牙的商业如此，西班牙的艺术也是如此。不是刻苦勤奋一点点抵达登峰造极的境界，更多是在特定的时代中，自娱自乐玩出了一个“大师”。巴塞罗那被誉为高迪之城。高迪这些造型惊（奇）艳（怪）的建筑，在刚建成的那个年代，给世人以惊吓。很久之后，有人发现了高迪建筑学上的贡献，才又把高迪重新捧红，以至于那些由高迪经手，难看的，怪异的都沾光成为建筑经典。尤其是圣家堂这样高迪就只是建造了一小部分的历史老建筑，在“高迪”这个名头下，每年吸引着数以百万计的游客。而圣家堂是否真是遵从了高迪的设计风格？嗯，相关专家很多，众说纷纭。旅行社和商家为了卖票赚钱，还是更愿意简单粗暴的把整个圣家堂都算在高迪名下。
达利和毕加索这些艺术名人，也容易戴上“奇特”的帽子。这也不是啥坏事。毕竟要理解艺术和欣赏艺术特别难。这些“奇特”的作品，就算看不懂，也知道很“独特”。
简单来讲，西班牙是出“怪才”的国家。这些“怪才”刚登堂入室时，必然会引起当下社会的不适应，引来众多非议和敌视。但是，能够“怪异”到空前绝后，也会成为一个时代的经典印记。
那些学院派的传统画作，看起来都中规中矩，为什么他就是大师，而另外一个则是二流画家呢？在都是大师的画家中，戈雅的作品，韦拉兹格斯的作品，索罗雅的作品，都很好，但怎么去欣赏？他比同类作品，到底好在哪里？嗯，一两句话也讲不清楚。这对旅游传播难度很大。
开创一个时代的大师，和某个时代最高成就的大师，都是大师。但对现在快餐式的旅游业来讲，开创一个时代的大师，更容易被“销售”。西班牙这个多出“怪才”的国家，就成为这种“开创时代”的大师集合地。
那么问题来了？为什么西班牙不是中国游客的第一第二选择呢？
哎。这个问题我们已经讨论过很多次。代表一个时代最高成就的大师，是招牌，是天然的流量保证。设计怪异的DESIGUAL时装品牌，怪异是怪异，但相比香奈儿这种顶级奢侈品，还是拼不过人家的中规中矩。一个集团会拥有多个档次的品牌，有的品牌是用来塑造形象的，有的品牌是用来赚钱的。拥有这样高中低的投资组合，才是正确的市场打开方式。
比如可口可乐。大家是否发现：稍微讲究的餐馆酒吧，他们给你一个玻璃瓶装的可乐；很多街边的咖啡酒吧，给你一个铝皮听装的。都是可乐，都是相同的计量，可口可乐公司并没有把瓶装可乐的玻璃瓶子的费用转嫁给消费者。显然，销售玻璃瓶装可乐，是亏钱的。
玻璃瓶装可乐亏钱，但是为什么要做呢？这就是投资配比。
用玻璃瓶装可乐抢占中高端市场，用塑料瓶装和听装可乐在中低端市场赚钱。
西班牙缺少这样的配比。很多中国游客都会有一个困扰：来你们西班牙，除了橄榄油和火腿，还可以买点啥呢？
陶瓷工艺吗？普通的不够精致，精致的又不一定有西班牙特色。
首饰吗？不管是贵的还是不贵的，我带着都没人认识是啥品牌，还不如加点钱买个牌子货。
奢侈品呢？罗意威吗？品牌名声不够响亮，价格也不够亲民。你要说ZARA这种西班牙本土快消品牌，版型又不适合中国人，还不如在国内的商场买ZARA。
高端市场缺少有影响力的品牌来给西班牙站台，那些中低端“特色产品”的销售就没有保障。带团来西班牙的导游也很清楚这点，对西班牙“特色商品”也是倍感绝望。客人买的都是意大利法国奢侈品，好难得遇到只“追求个性”的消费者，会嫌弃西班牙的特色商品太贵。
西班牙旅游和西班牙特色产品一样尴尬。圣家堂里面，放眼望去一排一排的直线，但就是有很多游客把这堆直线拍进自己的照片里，发朋友圈说：曲线属于上帝，圣家堂里没有一条直线。
说到底，西班牙对中国来说，还是一个陌生的国家。最早让大家知道西班牙存在的是皇马和巴萨足球俱乐部。西班牙旅游产业，是否可以“足球”体育作为高端产业，带动中下游旅游市场？
或许可以，但西班牙国家旅游部门是否意识到了呢？
巴塞罗那在中国春节之后有一个旅游小高潮：世界移动通讯展。且不说来自全球的世界电信巨头企业齐聚巴塞，单单中国的华为、中兴就会花巨资，在巴塞打造巨幅广告，团队也非常气派。可就是这么一个世界通讯展，全球精英汇聚的时候，巴塞罗那排名前三的旅游景点，并没有显著的游客增加。去伯纳乌的中国游客没有明显涨幅，圣家堂和巴特罗之家也没有明显涨幅，相反而略显冷清。真正赚得盘满钵满的是夜店和娱乐场所，以及中高档餐馆酒店。
显然，消费主义是这个世界顶级峰会的主角。那文化消费呢？
世界上真正消费文化的，应该就只有意大利人了吧。
笔者没有其他旅游景点的数据，但从巴塞罗那第二热门景点巴特罗之家的数据可以看出：巴特罗之家访问人数排名第一的是意大利人。中国人排名第二，接下来分别是美国、西班牙、法国、荷兰。这个排名，在其他旅游景点类似。
这是参观人数，但从博物馆门票和纪念品商店的消费额度来看，中国游客排名第一，但意大利人却跌出前十。消费额度还不如寥寥无几的少数阿联酋土豪。
从人数排名第一到消费排名跌出前十，这个巨大的落差说明：意大利人真的就是来看景点，不是来消费的。而中国人，不是来看景点，而是来拍照+购物的。
意大利人真正喜欢文化旅行，也可以从巴特罗之家年2月到5月的外墙翻修数据看出来。巴特罗之家外墙被围起来，进行翻新装修。维修第一个月，中国游客骤减30%，第二个月40%。第三个月有所缓和，到第四个月，恢复正常。世界各国游客的反应也是类似的，外墙维修几个月，游客数量都骤减。唯有意大利，在这几个月是上涨的。因为他们习惯了维修状态的文物建筑，也因为他们可以从维修中得到参观的乐趣。
相比意大利游客，很大一部分中国游客都被“消费”牵制。参观景点的意义在于拍照和购买纪念品。假设皇马博物馆和诺坎普博物馆不出售球衣，仅仅只是展示球队的光辉历史，还会有那么多中国游客兴冲冲跑过去吗？
无论是消费品牌还是文化品牌，是否了解中国人的消费偏好呢？中国游客可不是钱多人傻。多少旅行团的阿姨，花欧买个浪琴觉得很值，却不舍得花杯咖啡钱去上个厕所？因为欧花得值，而这1.2欧就为了尿个尿，不值！
等哪天西班牙人可以理解这痛快花欧也不舍得花1.2欧时，才能真正理解中国游客的消费嗨点。
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本文编辑：佚名
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